Борьба за клиентов ведется ожесточенная: банковская маржа резко снизилась, качественные заемщики наперечет, а доходы нужны всем. Плохо, что конкуренция идет порой не в цивилизованном русле (то есть на уровне сервиса, продуктового ряда, тарифных планов и т.д.), а приобретает откровенно уродливые формы. Ради переманивания клиента некоторые банки не просто демпингуют по ставкам или снижают требования к заемщикам, а прибегают еще и к методам дискредитации конкурентов. Другое дело, всегда ли эта тактика себя оправдывает.
В кризис клиенты хорошо научились считать деньги, но практика показывает, что ценовой фактор далеко не всегда является определяющим при выборе банка. Если клиент доволен обслуживанием в «своем» банке, если банк правильно выстраивает стратегию взаимоотношений с ним и ориентируется на долгосрочное сотрудничество, клиент «на сторону» смотреть не будет.
Банки из «Топ-10» борьбу за клиента ведут рыночными методами. Их решения разработаны или для уменьшения затрат клиента на обслуживание в банке, или для решения его конкретных бизнес-задач. Например, они предлагают длительный — до 10 лет — срок кредитования, рассматривают различные формы обеспечения, по некоторым видам кредитов предоставляют отсрочку погашения и т.д. Подавляющее большинство случаев закрытия расчетных счетов связано с трудностями, которые испытывает бизнес клиента, а не с его переходом на обслуживание к конкуренту.
По итогам даже самых тяжелых кризисных 2008 — 2009 гг. количество клиентов не только не сократилось, но даже возросло. На 1 июля нынешнего года общее количество счетов клиентов каждого банка в среднем превысило 247 тыс.
Во время кризиса они старались быть доступнее по тарифам и ближе территориально, даже в такое непростое время открыв несколько новых точек продаж. Они могут позволить себе использовать не поточные технологии работы с клиентами, а индивидуальный подход, стремятся соответствовать их ожиданиям, адаптируют к их потребностям свою продуктовую линейку, держат руку на пульсе рыночной конъюнктуры и своевременно пересматривают свои условия. Они выдают целевые кредиты на выкуп арендуемых у муниципалитета площадей и на участие в государственных и муниципальных аукционах и конкурсах. Предоставляют банковские гарантии на участие в конкурсах и аукционах по заключению договоров и контрактов с коммерческими организациями, предполагающие различные варианты обеспечения. Есть также коммерческая ипотека, сервис, предоставляющий возможность участия в электронных торгах, и другие продукты.
При всей сложности этого пути задача формулируется, в общем-то, просто: не рассказывайте клиенту, какой у вас замечательный банк, а дайте ему в руки инструменты для решения именно его конкретных финансовых проблем, сделайте предложение, «от которого он не сможет отказаться».
Конкурентная борьба за клиента вынуждает банки идти на уступки, несмотря на то что в новых экономических условиях зарабатывать доходы им стало гораздо сложнее. Рынок кардинально изменился, главный на нем сейчас не продавец, а покупатель. Клиенты почувствовали, что они являются хозяевами положения и стали гораздо более требовательными.
В настоящее время банки обладают избыточными ресурсами, поэтому процентные ставки по депозитам сохраняются. Ставки стали ниже докризисных — и не только из-за отсутствия потребности в активном привлечении дополнительной ликвидности, но и в связи с необходимостью снижения стоимости пассивов для обеспечения приемлемого уровня процентной маржи на фоне снижения ставки рефинансирования и падения стоимости кредитов. По мере выхода на более высокие темпы роста кредитного портфеля заинтересованность в депозитных ресурсах у банков возрастает, а значит, будет меняться и процентная политика.
Привлекать клиентов с каждым годом становится все сложнее. Нельзя сказать, что ресурсы наращивания клиентской базы за счет только выходящих на рынок компаний исчерпаны, но их действительно сейчас не так много. А недолгий срок работы на рынке этих компаний, естественно, увеличивает риски банков и ограничивает масштаб возможного сотрудничества.
Что касается переманивания клиентов, то оно всегда было и будет в арсенале очень многих кредитных организаций, другое дело, что это — палка о двух концах. Такой клиент может с легкостью покинуть и переманивший его банк, если кто-то предложит еще более выгодные условия.